Tirando a matriz SWOT da gaveta.
A análise SWOT está bem longe de ser apenas uma lista construída em uma sessão de brainstorming.
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Por sua simplicidade, historicamente a Análise SWOT (ou mais especificamente seu produto final, a matriz) tem sido amplamente utilizada em contextos dos mais diferentes e aleatórios — muitos deles inadequados para o que a ferramenta se propôs quando foi criada. Mais ou menos o que tá nessa imagem aqui:
À primeira vista, a amplitude da ferramenta permite que seja usada tanto para embasar processos complexos e estratégicos de decisão quanto pra rodar um brainstorm desestruturado, sem resultados acionáveis — e incapaz de suportar qualquer decisão.
O ponto deste texto é que, compreendendo os princípios e utilizando da maneira adequada, a análise SWOT se torna essencial para embasar decisões sobre a estratégia de um negócio. Inclusive fazendo parte integral de um processo de formulação da estratégia em muitas empresas que levam essa ferramenta a sério.
Tudo o que precisamos fazer é observar certos parâmetros de uso que, em outros contextos, não são considerados.
Olhando apenas seu resultado, em forma de matriz, podemos ser levados a assumir uma facilidade de preenchimento — que na prática não é o caso. Na tabela a seguir comparamos alguns princípios e parâmetros importantes deste processo e ferramenta — e como eles se refletem num contexto de uso mais desestruturado e inadvertido e no contexto de aplicação para formulação de uma estratégia de negócios.
Definição e componentes
SWOT é um método de planejamento estruturado e avaliação que abrange o estudo minucioso e geral dos fatores externos e internos de um negócio com o propósito de embasar decisões sobre sua estratégia em termos de viabilidade, riscos e probabilidade de sucesso.
Empresas usam a análise SWOT dentro do processo de planejamento estratégico para garantir que seus objetivos e intenções sejam claramente definidas, dentro de um racional único para toda a corporação. Além disso, ela oferece apoio para garantir que todos os fatores relevantes para atingir os objetivos — sejam eles positivos ou negativos — sejam claramente identificados e endereçados.
O processo envolve quatro componentes, dentro de duas dimensões. Os componentes são forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Forças e fraquezas são fatores e atributos da dimensão interna da organização. Oportunidades e ameaças são fatores ambientais
Uma empresa que planeja sua estratégia deve considerar a análise de internalidades e externalidades e planejar uma estratégia que ajude a organização tirar o máximo proveito de seus pontos fracos e fortes na luz das ameaças e oportunidades externas.
Forças.
São fatores internos que ajudam (ou podem ajudar) uma empresa a competir em uma determinada arena — e ser bem sucedida. Exemplo: uma tecnologia proprietária ou a liderança em determinado mercado.
Fraquezas.
Consistem em fatores internos de uma empresa que representam alguma fragilidade em relação aos seus competidores, ou limitar movimentos que precisa quer realizar. Exemplos: percepção de marca negativa; problemas de segurança no produto.
Oportunidades.
Tendências, fatos, eventos ou forças externas, sobre as quais a empresa não tem controle mas que pode capitalizar para acelerar o crescimento ou criar vantagens em relação aos concorrentes. Exemplos: parcerias, novos canais de aquisição.
Ameaças.
São fatores externos fora do controle da empresa, que representam riscos importantes para o negócio ou barreiras a serem vencidas para que um movimento estratégico seja bem sucedido. Exemplo: a entrada de concorrente global no setor.
Dinâmica entre os elementos da análise.
Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças não vivem isoladamente. Existe um relacionamento entre eles — por isso às vezes não é tão claro em que quadrante posicionar determinados itens.
Os componentes podem se reforçar entre si (capitalizar), ou se bloquear. Essa coexistência nos ajuda a compreender causas e efeitos possíveis — o que nos dá muito mais clareza na hora de construir nossas análises e/ou gerar nossos insights. Esse é um dos pontos mais importantes sobre a dinâmica desse processo — que quem utiliza em outros contextos ignora.
O papel (e as oportunidades) para pessoas de produto.
Como uma matriz swot contém elementos da empresa como um todo, raramente a contribuição de produto será ampla ou extensiva. Do contrário, saber focar em poucas coisas, para as quais se tem alavanca e que consegue trazer insights que ninguém mais conseguiria, com alto nível de profundidade, é o que faz com que pessoas como nós tenhamos mais visibilidade e que nosso trabalho seja reconhecido.
Mesmo assim, entender princípios e dinâmica de uma análise SWOT orientada à estratégia é algo indispensável para qualquer profissional de produto, por três motivos principais:
Embasar nossas decisões.
Mesmo não participando da construção da matriz, nós deveríamos fazer questão de ter acesso a seu resultado. E compreendendo no detalhe o processo podemos utilizar as informações contidas na matriz a nosso favor.
Criar nosso ponto de vista.
Ao termos em mãos uma análise SWOT (ou qualquer outro tipo de análise ambiental estratégica), nosso contexto aumenta significativamente — e com isso podemos formar nossas próprias opiniões e realizar questionamentos relevantes para o futuro do negócio.
Influenciar decisões estratégicas.
O entendimento do processo de análise SWOT nos coloca em contexto favorável para levantar evidências e insights que possam subsidiar decisões relevantes para a estratégia da empresa — o que automaticamente faz com que nosso trabalho seja muito mais reconhecido. Mais adiante falaremos sobre as nossas alavancas de influência trabalhando em produto.
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